Rubén Aguilar Valenzuela
La pandemia es un parteaguas, para la realidad toda y de manera muy particular para las instituciones públicas. Se debe cobrar conciencia y actuar en esa lógica. Las cosas no son como antes. Hay un costo creciente, para las organizaciones que no asuman esta condición. En el marco de esta realidad, todavía incierta, se proponen, de manera sintética y puntual, una serie de elementos a considerar en el ámbito de la comunicación institucional.
Propósito fundamental
- La acción y comunicación de las instituciones públicas se propone: Generar confianza y reducir la desconfianza frente a la ciudadanía. Una crece a costa de la otra. Y junto a esto, es la condición de posibilidad, elevar los niveles de consenso y reducir los niveles de disenso.
Cambio de paradigma
- Saber escuchar. Hay que aprender a escuchar a las personas y a las organizaciones ciudadanas. La acción y el mensaje se construye a partir de la escucha y no del soliloquio. No se trata de lo que yo quiero "vender" sino de lo que las personas quieren "comprar". Debo saber que quieren las personas. No lo que imagino que quieren.
Tendencias
- Monitoreo y evaluación. Debe ser permanente y contemplar la realidad y las audiencias o públicos. Conocer de manera objetiva qué pasa y qué se piensa. No imaginar. Datos duros. Valoración cuantitativa y cualitativa (enfoque antropológico). Se necesitan las dos.
- Transparencia total. Es expresión sólida de apertura y honradez. La ciudadanía siempre desconfía del poder y todavía más si no se le dice lo que realmente pasa y se hace.
- Gobierno abierto. Crear y desarrollar los mecanismos e instrumentos, para que sea realidad. Portales con toda la información. Acceso a documentos.
- Incentivar la participación ciudadana. Se le debe de incorporar en el diseño, gestión y evaluación de la política pública. Crear e implementar los mecanismos e instrumentos que garanticen la participación. Ir de menos a más.
- Dar cuenta a la ciudadanía. Esta debe saber cómo se incorpora lo que ha propuesto. Se hizo esto y aquello. No se pudo todo, pero sí se hizo esto. Esta actitud del poder genera confianza e incrementa la participación. No a las pseudo consultas de carácter político.
- Públicos hostiles. Nunca descalificarlos. Asumirlos como un reto interesante. Obliga a la creatividad.
- Resolver las brechas. Una es la acción y otra la percepción de esta. Las brechas hay que detectarlas y cerrarlas. Es uno de los grandes restos de la comunicación institucional.
- Coherencia y consistencia. Cumplir lo que se compromete. No generar frustración y enojo.
- Control de expectativas. Siempre son fantasmas que deben ser controlados. Procesarlas y saber cómo regularlas.
- Utilizar todos los medios. Hay que hacer uso de todos los instrumentos de comunicación. Los tradicionales y los nuevos. Audiencias distintas. Nichos, que deben ser atendidos. Consistencia en los mensajes.
- Asumir, que la ciudadanía no confía en la política y en los políticos. Hay que distinguir entre la función pública y la política y entre el político y el funcionario público. La ciudadanía valor bien el servicio público.
Apoyo intangible
- Saber construir apoyo a la institución y su acción, que va más allá de lo tangible. De lo concreto. Despertar emoción y empatía. A través de la construcción de un mito y una imagen.
Recomendaciones puntuales
- Elección de temas. Para comunicar elegir no más de cinco temas. Mejor tres. No abrirse a otros temas. Mantenerse y ser consistentes. No perderse en lo circunstancial.
- Manuales. Contar con manuales de comunicación cuyo contenido es conocido por todos los que trabajan en la institución. No improvisar. Ser rigurosos, apegarse a lo planeado. Manual de crisis en los problemas que pueden presentarse con relación a la tarea. Identificarlos.
- Emoción y sentimiento. Saber generar "sensaciones" en las personas sobre el quehacer de la institución. El logro objetivo por sí mismo no necesariamente genera emoción y credibilidad.
Problema objetivo
- El político y el gobernante que, sin ética pública, con éxito, actúa en el esquema de la posverdad y las noticias falsas. Esto frente al político y el gobernante responsable, con ética pública, que se niega a mentir y manipular a las personas.
