Rubén Aguilar Valenzuela
Del griego krisis y del latín crisis, en el Diccionario de la Lengua Española se define como "una situación mala o difícil" y también "un cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados".
A esta definición añado que la crisis siempre trae efectos sobre la persona o las instituciones que la viven. Si no se sabe manejar el impacto es negativo, incluso puede ser demoledor, pero si se sabe hacerlo es una oportunidad para fortalecer a la persona o la institución que la padece.
La experiencia demuestra, una y otra vez, que la única manera de sortear bien una crisis es estar previamente preparado para cuando ocurra. En algún momento, el día menos pensado, se va a presentar. No existe la posibilidad para un gobernante, un dirigente social o empresarial, que ésta nunca ocurra. La crisis es inherente a toda acción.
Ilustración: Víctor Solís
A la manera de una guía propongo los siguientes 10 puntos, para desde la comunicación enfrentar una crisis que necesariamente está ligada a la respuesta que se da a la misma. Se comunica la acción. Cuatro de estos son previos a que esta ocurra y los otros seis tienen lugar cuando se hace presente. Los puntos son:
1) Mapa de riesgos
Se debe hacer un ejercicio de imaginación para hacer un mapa de los riesgos que se puedan presentar en las distintas áreas de actividad de la organización. Para el caso de un gobierno, por ejemplo, cuáles crisis son factibles en el campo económico, político o social. El mapa cierra, en la medida de lo posible, los espacios a la incertidumbre y permite estar mejor preparado para hacer frente a los problemas.
2) Protocolos, para reaccionar
Un protocolo son reglas que guían la manera como debe realizarse una actividad. Son pautas del comportamiento que debe seguirse, para realizar una acción o resolver un problema. Hay un protocolo, por ejemplo, para el despegue y el aterrizaje de un avión. Puede haber protocolos generales, para enfrentar una crisis, pero también, eso es lo mejor, para hacerlo en los temas particulares.
3) Grupo de situación
Debe contarse con grupos de situación o de reacción previamente nombrados para hacer frente, de manera inmediata y de acuerdo a protocolos específicos, a las crisis que se puedan presentar. Se sabe de antemano, han sido ubicadas en el mapa, cuáles pueden ser. Estos grupos se integran con no más de ocho personas y es el líder del área quien lo encabeza. Conviene constituir grupos de expertos para consultar de acuerdo al carácter de la crisis, pero no son los que toman las decisiones.
4) Portavoz
Cada grupo de situación debe tener un único portavoz y solo él puede hablar del tema. La persona que ejerza esta función requiere tener una serie de características particulares como saber comunicarse en público, generar empatía y conocer del tema. El portavoz debe haber sido capacitado previamente. Sus intervenciones en la crisis exigen de preparación y ensayo. Hay que reducir al máximo la posibilidad del error.
5) Transparencia en la información
El portavoz en la crisis es fuente de información, de explicación, de orientación y también la cara visible de la organización. En el ejercicio de esa tarea siempre, no hay excepciones, se debe ser transparente. En el caso de un gobierno, a la transparencia hay que añadir la rendición de cuentas. En una sociedad democrática la opacidad es defecto y no virtud.
6) Decir la verdad
La organización, a través de su portavoz, siempre debe decir la verdad. En el caso de un gobierno democrático lo hace por ética pública, pero también por su propio interés. En una crisis la verdad es lo que cuesta menos y la mentira más. Hoy la información falsa, que pretenda manipular o evadir la realidad, siempre será descubierta y muy pronto se sabrá. La primera vez que un portavoz miente pierde toda credibilidad y no sólo deja de ser útil sino se convierte en un lastre para la organización.
7) Nunca contestar lo que no se sabe
El portavoz nunca improvisa y siempre debe estar preparado para enfrentar las preguntas más difíciles de parte de los periodistas. Su tarea exige estar lo más ampliamente informado sobre el tema y eso requiere horas de preparación antes de salir a dar la cara ante los medios. En el caso de no tener los elementos suficientes para contestar a una pregunta debe reconocerlo abiertamente y comprometer, en las horas siguientes, una respuesta.
8) Nunca adelantar escenarios o compromisos
En la crisis, el portavoz debe ofrecer información, explicación y orientación precisa, pero no comprometer escenarios o hacer compromisos puntuales. La realidad siempre es cambiante y en una crisis más. Adelantarse a los acontecimientos abre el espacio a la inconsistencia en lo que se comunica y también al error. El portavoz pierde credibilidad y deja de cumplir con su tarea.
9) Nunca confrontarse con los medios
En una crisis la organización debe buscar el apoyo de los medios y tratar de hacerlos aliados en el respeto irrestricto a la libertad de expresión. Confrontarse con los medios es un error y siempre resulta costoso. Es cierto que el carácter de las crisis es muy diverso, pero en todas las que tienen un efecto directo sobre la población (terremotos, inundaciones, incendios, pandemias...) la posibilidad de colaboración y el apoyo de los medios es factible sin que medie ningún compromiso más que el servicio a la comunidad.
10) Nunca confrontarse con la sociedad
En una crisis, sobre todo de carácter social, para hacerle frente es necesario el apoyo de toda la sociedad, no de fragmentos de la misma. El papel de la organización, para el caso del gobierno, es invitar a la unidad y la acción colectiva. Esto solo lo puede hacer si logra establecer una buena comunicación con el conjunto social que se basa en la transparencia, la rendición de cuentas y decir la verdad. Si el gobierno descalifica a la sociedad o sectores de la misma pierde su capacidad de liderazgo y de respuesta efectiva ante la crisis.
Los 10 puntos ofrecen una guía ideal para hacer frente a las crisis. Ésta es una propuesta con base en mi experiencia. Es un tema con muchas aristas. La práctica de años me ha demostrado que cuando se está preparado la capacidad de reacción rápida se hace evidente ante las dificultades inherentes a toda crisis. No estarlo siempre las complica y las hace todavía más graves. La improvisación y la toma de decisiones ya sobre los hechos amplía de manera notable los márgenes de error.
